Aprire una Partita IVA è una procedura. Diventare clienti di Fiscozen è una decisione. In una challenge di 72 ore abbiamo ripensato l'onboarding partendo da questa differenza: non accompagnare l'utente attraverso una sequenza di schermate, ma attraverso un passaggio di vita. Opening a VAT number is a procedure. Becoming a Fiscozen customer is a decision. In a 72-hour challenge we rethought onboarding from this difference: not guiding the user through a sequence of screens, but through a life transition.
Come abbiamo letto il sistema prima di riscriverlo. How we read the system before rewriting it.
In Italia ci sono oltre 4 milioni di Partite IVA. Fiscozen ne porta una parte crescente online — gestione fiscale, commercialista dedicato, pagamenti. Ci hanno chiesto di ripensare il momento più fragile della loro esperienza: l'onboarding. Italy has over 4 million VAT-registered professionals. Fiscozen brings a growing share of them online — tax management, dedicated accountant, payments. They asked us to rethink the most fragile moment of their experience: onboarding.
Il processo attuale era lineare ma lungo: chi era interessato lasciava un contatto telefonico per una consulenza gratuita con il dipartimento Sales. Una o due chiamate per capire l'attività, poi un'email con un link al Wizard Utente — caricamento documenti, scelta commercialista, accettazione contratto, creazione password, pagamento abbonamento. Solo dopo, una prima call con il commercialista assegnato. The current process was linear but long: prospects left a phone number for a free consultation with the Sales team. One or two calls to scope the business, then an email with a link to the User Wizard — upload documents, pick an accountant, accept the contract, create a password, pay the subscription. Only then, a first call with the assigned accountant.
Il brief del cliente è arrivato con una richiesta non scontata: non fermatevi al Wizard. Esplorate tutta l'esperienza — dalle prime chiamate ai primi giorni in app. La relazione umana, in tutto questo, è il valore non negoziabile. The client brief came with an unusual ask: don't stop at the Wizard. Explore the whole experience — from the first calls to the first days inside the app. Human relationship, throughout, is the non-negotiable value.
Pensate fuori dagli schemi, senza vincoli o limiti. Esplorate tutta l'esperienza nel suo insieme. La relazione umana per noi è importantissima. Think outside the box, without constraints or limits. Explore the whole experience as one. Human relationship is what matters most to us. Brief Fiscozen · estratto integrale Fiscozen brief · verbatim excerpt
Settantadue ore. Cinque designer. Un perimetro deliberatamente più ampio del minimo richiesto. Il vincolo di tempo non è stato un handicap: è diventato il primo strumento progettuale. Seventy-two hours. Five designers. A scope deliberately wider than the minimum asked. The time constraint wasn't a handicap: it became the first design tool.
Per capire dove ripensare, abbiamo iniziato leggendo. Tre layer: il prodotto attuale, il sito che lo racconta, e chi nel mercato gioca un onboarding migliore. To know what to rethink, we started by reading. Three layers: the current product, the website that sells it, and who plays a better onboarding game in the market.
Il Wizard attuale era un funnel a sei step in serie — informazioni personali, termini di servizio, creazione password, scelta commercialista, accettazione contratto, pagamento. Tecnicamente lineare. Emotivamente una scalata: ogni pagina aggiungeva peso, nessuna restituiva fiducia. Il drop maggiore era ai Termini di servizio, dove l'utente incontrava pagine di legalese senza accompagnamento. The current Wizard was a six-step funnel — personal info, service terms, password, accountant choice, contract acceptance, payment. Technically linear. Emotionally a climb: each page added weight, none gave anything back. The biggest drop happened at Service Terms, where users met pages of legalese with no companion.
Il sito Fiscozen raccontava bene la promessa — "il futuro è nelle mani di chi ha talento e iniziativa", storie di successo, foto di commercialisti veri. Ma quel calore si spegneva nel momento esatto in cui l'utente entrava nel Wizard. Due voci, due tono, due prodotti. The Fiscozen website told the promise well — "the future is in the hands of those with talent and initiative", success stories, photos of real accountants. But that warmth died the moment the user entered the Wizard. Two voices, two tones, two products.
Il benchmark TAXFIX — il competitor europeo più vicino — risolveva l'ansia diversamente: piccoli step, micro-conferme costanti, linguaggio piano. Non era una rivelazione, era una conferma: la conversione si gioca sul tono, non sulla lunghezza. The TAXFIX benchmark — the closest European competitor — solved anxiety differently: small steps, constant micro-confirmations, plain language. Not a revelation, a confirmation: conversion plays on tone, not length.
Wizard lineare a 6 step · drop maggiore a "Termini di servizio". Linear wizard in 6 steps · biggest drop at "Service Terms".
Campi obbligatori sovrabbondanti per l'80% degli utenti. Required fields excessive for 80% of users.
Termini in linguaggio giuridico · copia/incolla del contratto. Terms in legal jargon · copy-paste of the contract.
Input senza feedback robustezza · errori frequenti su reinserimento. Input with no strength feedback · frequent errors on re-entry.
Scelta tra liste astratte · nome + zona, no foto, no storia. Choice between abstract lists · name + area, no photo, no story.
Singola modalità · nessuna rateizzazione evidenziata. Single mode · no instalments highlighted.
Wizard silenzioso sul supporto umano promesso dal sito. Wizard silent on the human support promised by the site.
Dopo il pagamento, nessun appiglio: "aspetta la chiamata". After payment, no anchor: "wait for the call".
Quattro pagine di legalese prima di sapere se ho capito quello che sto firmando, e poi mi chiedi anche di pagare. Four pages of legalese before I know if I understood what I'm signing, and then you ask me to pay too. Sintesi dei drop · User Journey AS-IS Drop-points synthesis · AS-IS user journey
Settantadue ore e cinque persone impongono una regola semplice: lavorare insieme quando serve prendere una direzione, separarsi quando serve avanzare velocemente. Seventy-two hours and five people impose a simple rule: work together when it's time to set a direction, split up when it's time to move fast.
Abbiamo deciso subito che il discovery sarebbe stato collettivo e l'esecuzione parallelizzata per competenza. Tutti e cinque sullo stesso brief per le prime ore — letture, interviste rapide, analisi del Wizard attuale, benchmark TAXFIX, prima user journey AS-IS. Da lì in poi, ogni designer su un asse del processo. We decided early that discovery would be collective and execution parallelized by skill. All five on the same brief for the first hours — readings, quick interviews, current Wizard analysis, TAXFIX benchmark, first AS-IS journey. From there on, each designer on one axis of the process.
Il mio ruolo da co-lead si è concentrato su tre nodi: la traduzione dei dati grezzi in insight pubblicabili (le tre verità che vedrai sotto), l'ideazione del flusso end-to-end, la prototipazione visuale del wizard. Gli altri quattro hanno coperto research, user journey TO-BE, UX writing, motion, presentazione finale. My co-lead work focused on three nodes: turning raw material into publishable insights (the three truths you'll see below), conceiving the end-to-end flow, prototyping the wizard visually. The other four covered research, TO-BE journey, UX writing, motion, final presentation.
Wizard attuale, sito, TAXFIX, brief Fiscozen. Sintesi a 5 voci, sullo stesso board. Current Wizard, website, TAXFIX, Fiscozen brief. Five-voice synthesis on the same board.
Cluster dei Pain point in tre frasi pubblicabili. AS-IS e TO-BE journey come materiale di verifica. Pain clusters into three publishable sentences. AS-IS & TO-BE journeys as verification material.
User flow, wireframe, visual, micro-interazioni — in parallelo, ciascuno sul proprio asse. User flow, wireframes, visuals, micro-interactions — in parallel, each on their axis.
Rimontaggio narrativo: tre atti, una storia. Do not explain. Tell a story. Narrative reassembly: three acts, one story. Do not explain. Tell a story.
Tre frasi. Una per ogni angolo morto del funnel. Da qui in poi, ogni decisione di design ha avuto un test da superare. Three sentences. One for each blind spot in the funnel. From here on, every design decision had a test to pass.
Una buona insight non descrive ciò che accade. Spiega perché accade. Le tre verità sotto sono state lo strumento più costoso e più utile delle prime ventiquattro ore. Hanno escluso strade più di quante ne abbiano aperte — che è quello che serviva in una challenge di 72 ore. A good insight doesn't describe what happens. It explains why it happens. The three truths below were the most expensive and most useful tool of the first twenty-four hours. They closed paths more than they opened any — which is exactly what we needed in a 72-hour challenge.
L'utente apre il Wizard senza sapere cosa sta comprando. Il sito lo seduceva, il funnel lo interrogava — senza mai restituire valore. Unclear conversion process. Users open the Wizard without knowing what they're buying. The site seduced, the funnel interrogated — never returning value. Unclear conversion process.
Il drop maggiore arrivava sulle pagine di contratto: linguaggio inaccessibile, lunghezza scoraggiante, nessuna possibilità di chiedere. Legalese doesn't convert. The biggest drop hit on contract pages: inaccessible language, daunting length, no way to ask. Legalese doesn't convert.
Scelta commercialista, contratto, pagamento — tre decisioni grosse in tre schermate. Senza appigli umani, l'ansia diventava abbandono. Anxiety arises in account creation. Accountant choice, contract, payment — three big decisions in three screens. With no human anchors, anxiety turned into abandonment. Anxiety arises in account creation.
Lo stesso onboarding deve servire un novizio con la sua prima Partita IVA e un professionista che apre la sua terza. Soluzioni opposte, in apparenza. The same onboarding has to serve a novice opening their first VAT and a professional opening their third. Opposite solutions, on the surface.
La risposta non era ramificare il flusso. Era tarare il default sul massivo — meno campi, più appigli, più micro-conferme — e aprire una corsia preferenziale per l'expert: input più rapidi, meno info ridondanti, controllo esplicito. Lo stesso flusso, due velocità. The answer wasn't branching the flow. It was tuning the default for the mass user — fewer fields, more anchors, more micro-confirmations — and opening a fast lane for the expert: faster inputs, less redundant info, explicit control. Same flow, two speeds.
Regime forfettario, prima apertura, vocabolario incerto, bisogno di rassicurazione costante. Vuole sapere che non sta sbagliando più di quanto voglia sapere come funziona. Flat-rate regime, first registration, uncertain vocabulary, constant reassurance needed. Wants to know they're not making a mistake more than they want to know how it works.
Conosce le regole, vuole velocità e controllo. Non ha pazienza per tutorial né per spiegazioni che ha sentito mille volte. Pretende campi pre-compilati e una scorciatoia per saltare. Knows the rules, wants speed and control. No patience for tutorials or explanations heard a thousand times. Demands pre-filled fields and a shortcut to skip.
Stesso percorso, ricucito con un altro tono. Same path, restitched with a different tone.
Quattro parole sopra la lavagna, in inglese, scritte in stampatello. Da quel momento, ogni schermata ha dovuto passarle. Four words above the whiteboard, in English, written in all-caps. From that moment, every screen had to pass them.
Do not explain.
Tell a story. Do not explain.
Tell a story.
Le interfacce di onboarding tradizionali spiegano: tooltip, hint, modali informativi, paragrafi di aiuto. Funzionano per chi legge — e chi è ansioso, non legge. Avevamo bisogno di un altro registro: l'utente non doveva sapere che cosa stava facendo, doveva sapere dove si trovava nella storia. Traditional onboarding interfaces explain: tooltips, hints, info modals, help paragraphs. They work for readers — and anxious users don't read. We needed another register: users didn't need to know what they were doing, they needed to know where they were in the story.
Tradotto in pratica: copy in seconda persona singolare, micro-conferme dopo ogni step, riferimenti espliciti a chi c'è dall'altra parte (commercialista vero, foto vera, nome vero), un ChatBot disponibile come scorciatoia umana. Niente paragrafi educativi. Niente legalese. Mai un "perché" non richiesto. In practice: copy in second person singular, micro-confirmations after each step, explicit references to who's on the other side (real accountant, real photo, real name), a chatbot as a human shortcut. No educational paragraphs. No legalese. Never an unsolicited "why".
Il primo touchpoint è il momento più delicato. Chi atterra da una ricerca Google su "aprire P.IVA forfettario" è incerto su tutto — incluso se vuole davvero aprire una P.IVA. The first touchpoint is the most delicate moment. Whoever lands from a Google search on "open VAT flat-rate" is uncertain about everything — including whether they really want to open a VAT in the first place.
Il form di engagement è presente in ogni pagina del sito, sempre con la stessa promessa e lo stesso tono. Cinque campi essenziali (nome, telefono, email, coupon opzionale, hai già P.IVA?). Nessuna landing dedicata: l'utente decide quando — non noi. The engagement form is present on every page of the site, always with the same promise and the same tone. Five essential fields (name, phone, email, optional coupon, do you already have a VAT?). No dedicated landing: the user decides when — not us.
La scelta meno scontata è stata sostituire l'orario indicativo con un appuntamento fissato: una mail dopo pochi minuti con data, ora e nome del consulente. Resta modificabile in un click. Sapere che alle 15:00 di domani ti chiama Luca sposta l'asticella d'ansia molto più di "ti richiameremo nelle prossime 24 ore". The least obvious choice was replacing the rough time slot with a scheduled appointment: an email within minutes with date, time, and consultant name. Still editable in one click. Knowing that Luca will call you at 3pm tomorrow moves the anxiety bar much further than "we'll call you in the next 24 hours".
Il wizard è il cuore della conversione. Ogni dettaglio è stato ridisegnato per abbassare il battito dell'utente. The wizard is the heart of conversion. Every detail was redesigned to lower the user's heart-rate.
Prima decisione: una sezione, una decisione. Niente più schermate-elenco con dieci campi spalmati a caso. L'anagrafica chiede l'anagrafica. Il pagamento chiede il pagamento. Ogni passaggio è una piccola conversazione, con una sola domanda dominante. First decision: one section, one decision. No more list-screens with ten fields scattered around. Personal data asks for personal data. Payment asks for payment. Each step is a small conversation, with a single dominant question.
Seconda decisione: i Termini di servizio diventano spunte. Il contratto resta legalmente integrale, ma in linea con la promessa del sito viene riassunto in quattro frasi piane e quattro checkbox. Il documento intero è scaricabile, allegato alla mail di conferma. In un contesto fiscale la fiducia non si chiede. Si costruisce. Ogni schermata doveva ridurre incertezza, spiegare conseguenze e rendere chiaro il passo successivo. Second decision: service terms become checkboxes. The contract remains legally intact, but in line with the site's promise it gets summarized into four plain sentences and four checkboxes. The full document is downloadable, attached to the confirmation email. In a tax context, trust isn't asked for. It's built. Every screen had to reduce uncertainty, explain consequences, and make the next step clear.
Terza decisione: il chatbot è sempre lì, in basso a destra, dichiarato come "Assistente Fiscozen". Per chi cerca rassicurazione, è un punto di riferimento. Per l'expert è una scorciatoia: digita la domanda, salta tre schermate. Third decision: the chatbot is always there, bottom-right, declared as "Fiscozen Assistant". For those seeking reassurance, it's a point of reference. For the expert it's a shortcut: type the question, skip three screens.
La seconda metà del wizard chiede decisioni grosse — chi sarà il tuo commercialista, firmi un contratto, paghi un abbonamento. Qui il tono diventa più caldo, non più freddo. The second half of the wizard asks big decisions — who'll be your accountant, signing a contract, paying a subscription. Here the tone gets warmer, not colder.
Tra il "tuo account è stato creato" e la scelta del commercialista mettiamo un interstitial tipografico — gradient morbido, una frase, una CTA. Non è decorazione: serve a respirare tra due fasi emotive. Le decisioni grosse hanno bisogno di una pausa visibile. Between "your account has been created" and the accountant choice we place a typographic interstitial — soft gradient, one sentence, one CTA. It's not decoration: it serves to breathe between two emotional phases. Big decisions need a visible pause.
Il commercialista non è una riga in lista: è una persona con un volto, un nome, un percorso. Tre profili suggeriti — uno marcato come "Consigliato" sulla base del settore dichiarato — più la possibilità di esplorarne altri. Il perché è esplicito: lo scegli tu, ma noi ti diciamo perché lui. The accountant isn't a row in a list: they're a person with a face, a name, a story. Three suggested profiles — one tagged "Recommended" based on declared sector — plus the option to browse more. The why is explicit: you choose, but we tell you why them.
Il pagamento prevede modalità multiple e rateizzazione esplicita (tre rate a settembre/ottobre/novembre, ad esempio). Il riepilogo ordine è dichiarato in lingua piana: cosa stai pagando, quando viene addebitato, cosa succede se cambi idea. Payment includes multiple methods and explicit instalments (three payments in September/October/November, for example). The order summary is stated in plain language: what you're paying for, when it gets charged, what happens if you change your mind.
La chiusura è un'altra schermata interstitial: "Pagamento completato! Benvenuto nella famiglia di Fiscozen". La parola "famiglia" non è una scelta marketing — è un riferimento implicito alla promessa che ha attraversato tutto il flusso: la relazione umana. The closing is another interstitial: "Payment complete! Welcome to the Fiscozen family". The word "family" isn't a marketing choice — it's an implicit reference to the promise that ran through the whole flow: the human relationship.
Cosa è uscito da settantadue ore, e cosa ci portiamo addosso. What came out of seventy-two hours, and what we carry with us.
Una lingua visiva nuova per un prodotto che stava passando da Bootstrap a Tailwind: niente reinvenzioni, scelte essenziali, una sola firma emotiva. A new visual language for a product transitioning from Bootstrap to Tailwind: no reinventions, essential choices, one emotional signature.
L'ossatura è Tailgrid: componenti compatti, tipografia pulita, spaziature generose. Il motion design serve la storia — micro-transizioni morbide al cambio di step, success state animati senza esibizione. Nulla che faccia rumore, tutto che faccia capire dove sei. The backbone is Tailgrid: compact components, clean typography, generous spacing. Motion design serves the story — soft micro-transitions on step changes, animated success states without showing off. Nothing makes noise, everything tells you where you are.
L'unico elemento "firmato" è il gradient triangolare purple→orange, l'identità Fiscozen reinterpretata come motivo decorativo. Compare nei success state, nei loghi, nei punti emotivi del flusso. Mai dentro un contesto di decisione. Le illustrazioni non servivano a rendere l'esperienza più piacevole. Servivano a ridurre la distanza tra una procedura fiscale e la persona che la stava affrontando. The only "signed" element is the purple→orange triangular gradient, Fiscozen's identity reinterpreted as a decorative motif. It shows up in success states, logos, emotional pivots of the flow. Never inside a decision context. The illustrations weren't meant to make the experience more pleasant. They were meant to reduce the distance between a tax procedure and the person facing it.
L'onboarding non termina quando l'utente completa un acquisto. Termina quando capisce cosa fare dopo e si sente in grado di farlo. Onboarding doesn't end when the user completes a purchase. It ends when they understand what to do next and feel capable of doing it.
La dashboard new-user è il contrario del cold start: invece di un sistema vuoto in attesa di essere popolato, propone azioni concrete fin dal primo login — scaricare la dichiarazione precompilata dell'anno scorso, controllare le scadenze dei prossimi mesi, importare gli F24 INPS. Niente tutorial sospeso a mezz'aria. Una dashboard che fa già qualcosa per te. The new-user dashboard is the opposite of a cold start: instead of an empty system waiting to be filled, it offers concrete actions from the first login — downloading last year's pre-filled tax return, checking upcoming deadlines, importing INPS F24 forms. No tutorials hanging in the air. A dashboard that already does something for you.
Il chatbot resta lì, nello stesso angolo in cui era durante il wizard. Niente reset di posizione, niente nuova prima impressione. La promessa di continuità mantenuta anche oltre la conversione. The chatbot stays there, in the same corner it was during the wizard. No position reset, no new first impression. The continuity promise is kept beyond conversion too.
La parte più interessante di questo progetto non è stata la soluzione trovata, ma il cambio di prospettiva che l'ha resa possibile. The most interesting part of this project wasn't the solution we found, but the shift in perspective that made it possible.
Siamo partiti pensando di dover ottimizzare un percorso. Abbiamo finito per progettare un passaggio. We started thinking we needed to optimize a flow. We ended up designing a transition.
Aprire una Partita IVA non è un'azione tecnica. È una decisione che porta con sé dubbi, aspettative e una buona dose di incertezza. Tutto il lavoro è nato dal tentativo di accompagnare quella transizione, prima ancora che il completamento di una procedura. Opening a VAT number isn't a technical action. It's a decision that carries doubts, expectations, and a fair amount of uncertainty. All the work grew from the attempt to accompany that transition, before the completion of a procedure.
La proposta è stata selezionata come vincitrice della challenge. Probabilmente perché non abbiamo provato a rendere più efficiente un onboarding, ma più comprensibile un momento di cambiamento. The proposal was selected as the winning entry. Probably because we didn't try to make an onboarding more efficient, but a moment of change more understandable.
Tre cose che porto fuori da questa challenge. Valgono oltre il dominio fintech. Three things I take away from this challenge. They hold beyond the fintech domain.
Abbiamo scoperto che il problema non era semplificare una procedura fiscale. Era accompagnare una persona in un momento di cambiamento. È questa intuizione, più delle singole schermate, che ci ha portato alla vittoria della challenge di 72 ore. We discovered that the problem wasn't simplifying a tax procedure. It was accompanying a person through a moment of change. That insight, more than any individual screen, is what led us to win the 72-hour challenge.
Possiamo togliere metà degli input e l'onboarding resta brutto, se il tono non cambia. Possiamo lasciare gli stessi input e l'onboarding fila, se l'utente sa dove si trova nella storia. Anxiety doesn't measure in fields. We can remove half the inputs and onboarding stays bad, if tone doesn't change. We can keep the same inputs and onboarding flows, if the user knows where they are in the story. Anxiety doesn't measure in fields.
"La relazione umana è importantissima" nel brief è una promessa. In interfaccia diventa il volto del commercialista, il chatbot all'angolo, la mail con il nome del consulente che ti richiama domani. Le promesse di brand vivono nei pixel — o non vivono affatto. "Human relationship matters most" in the brief is a promise. In the interface it becomes the accountant's photo, the chatbot in the corner, the email naming the consultant who'll call you tomorrow. Brand promises live in pixels — or they don't live at all.